News — 08.18.2020

Die Do’s und Don'ts einer Rebranding-Strategie


Unternehmen mit starker Markenbekanntheit wissen, dass es sich um eine hart erarbeitete Position handelt, die Strategie, Design und ständige Aufmerksamkeit erfordert. Wenn es an der Zeit ist, das Markenimage zu überdenken, zu überarbeiten und neu zu definieren, gibt es einen Berg von Dingen, an die man denken muss. Eine Rebranding-Strategie kann entmutigend sein.

Do: Neuausrichtung durch Forschung

Ein Rebranding-Projekt ist kein Ort für die Angst vor dem Engagement. Es ist an der Zeit, jeden Winkel und jede Ritze zu durchsuchen, um herauszufinden, was es ist, das eine Marke außergewöhnlich und einzigartig macht.

Airbnb ist ein Online-Marktplatz, auf dem Gastgeber ihre Häuser oder Zimmer an reisende Gäste vermieten. Als Airbnb mit dem Rebranding-Projekt begann, hatte man bereits Ad-hoc-Nutzerforschung betrieben und Airbnb-Gäste in ihrem zweckmäßigen Loft untergebracht. Das Team begann dann eine einjährige, immersive Forschungsphase, die sie in alle Ecken der Welt führte, wo sie die Marke wie die Nutzer erlebten. In Kombination mit zahlreichen internen Interviews und umfangreichen Wettbewerbsanalysen entdeckte das Team gemeinsame Überzeugungen und Werte bei allen, die mit der Marke interagierten. Die Forschung hat die Marke als Zugehörigkeitsgemeinschaft erfolgreich in den Fokus gerückt, die sie in jedem Brand Touchpoint manifestierte.

Do: Verpflichte dich zu dem, wofür du stehst

Was auch immer eine Marke ist, der sie gewidmet ist - sei es Passivität, Glück oder Nichtkonformität -, ihre Haltung sollte sich durch das gesamte Unternehmen und alle Markenausdrücke ziehen.

Misfit ist eine Reihe von kaltgepresstem Saft aus den deformierten Früchten und Gemüse, die wegen ihres "unkonventionellen Aussehens" nicht verkauft werden. Das Unternehmen wollte sein Produkt nicht einfach umbenennen, sondern eine klare Botschaft vermitteln: "Lebensmittelabfälle sind schlechte Nachrichten, aber völlig vermeidbar." Das Design der Umfirmierung kommuniziert dieses Engagement auf mehr als eine Weise. Helle Farben werden verwendet, um Vertrauen zu vermitteln, seltsame Formen werden im Logo gefeiert, und die Fotografie hebt die unförmigen Produkte hervor. Zusammen verdeutlichen die Markenelemente, dass Lebensmittelabfälle nicht notwendig sind, und schaffen eine Marke, die "Abfallbewusstsein durch Leidenschaft, Begeisterung und Humor" fördert.

Don’t: Versuch nicht, etwas zu sein, das du nicht bist

Hohe Erwartungen an die Zukunft eines Unternehmens zu stellen, ist bewundernswert, aber eine Umfirmierung sollte niemals als Vorhang dienen, der die weniger wünschenswerten Verhaltensweisen und Werte des Unternehmens verbirgt.

General Mills ist ein globales Lebensmittelunternehmen, das vor allem für seine Schachteln mit Frühstücksnahrung bekannt ist, auf denen Amerika aufgewachsen ist. Aber da die meisten großen Konzerne versuchen, ihren Platz in einem kundenorientierten Marktplatz zu finden, der Unternehmenswerte und Authentizität aussagt, haben sie viel zu beweisen und zu verlieren. Als General Mills ihre Marke auffrischte, stiegen sie auf den Markenzug auf und verstärkten die Stärke, Langlebigkeit und das Vertrauen, die die Säulen ihres Unternehmens sind. Aber die einfache Hinzufügung eines Herzens zur Logomarke ließ die Verbraucher eine unaufrichtige Maske sehen, die das Unternehmen falsch darstellte. Es ist schwer zu ignorieren, wie viel Kontrolle und Gewinne die Super-Einheit mit massenproduzierten Lebensmitteln erzielt hat - kaum mit einem winzigen roten Herzen einlösbar.

Don't: Verlieren Sie Ihre Identität nicht

Wenn Designtrends kommen und gehen, sollte ein Unternehmen dem Pack nicht blind folgen. Marken sollten zunächst verstehen, was an ihrem Differenzierungsmerkmal und ihrer Identität am wahrsten ist.

Tropicana ist ein Fruchtsaftproduzent im Besitz von PepsiCo-Unternehmen, bekannt für seine Kartons mit Orangensaft. Die Marke hatte sich einen Namen gemacht durch das rot-weiß gestreifte Stroh, das in einer Orange steckt und auf jedem Behälter auftauchte. Als Tropicana die Umbenennungsschritte durchlief und ein neues Verpackungsdesign auf den Markt brachte, hatte das Team auf das ikonische Symbol verzichtet und alles im Look vereinfacht, so wie es die Konkurrenz getan hatte. Auf einen Schlag verloren sie alle Markenbekanntheit und der Umsatz sank drastisch auf 20%. Das ursprüngliche Design wurde schnell wiederhergestellt, aber das Fummeln wird in die Geschichte des Brandings eingehen.